Resumen el análisis de la publicidad social emitida por el Ministerio de la Protección Social entre los años 1999 a 2009, se aborda desde una metodología histórica-hermenéutica,






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títuloResumen el análisis de la publicidad social emitida por el Ministerio de la Protección Social entre los años 1999 a 2009, se aborda desde una metodología histórica-hermenéutica,
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fecha de publicación10.07.2015
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­­ANÁLISIS HISTÓRICO – HERMENÉUTICO DE LA PUBLICIDAD SOCIAL EMITIDA POR EL MINISTERIO DE LA PROTECCIÓN SOCIAL A TRAVÉS DE LA TV COLOMBIANA, EN LOS AÑOS 1999 -2009.
Carmen Sofía Guerrero Cifuentes

sofi.guerrero@hotmail.com

Diego Fernando Orozco Agredo

diego-foa@hotmail.com

Juan Pablo Moreno Aguilar

juanplok@hotmail.com
Estudiantes de pregrado de décimo semestre, del programa Comunicación Publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente – Cali, Colombia. Trabajo de grado – modalidad pasantía de investigación – proyecto de investigación por iniciativa estudiantil, orientado por: Carmen Elisa Lerma Cruz, psicóloga e investigadora publicitaria, docente de la Facultad de Comunicación Social.

RESUMEN

El análisis de la publicidad social emitida por el Ministerio de la Protección Social entre los años 1999 a 2009, se aborda desde una metodología histórica-hermenéutica, la cual implica la aproximación a tres grandes sentidos de análisis: el inmediato-literal, (la interpretación de elementos básicos de la imagen audiovisual y el análisis estratégico del mismo), el sentido alegórico (análisis retórico) y finalmente, el sentido socio-cultural (contexto histórico del tiempo de emisión del mensaje, características de las problemáticas desde la coyuntura nacional, la realidad a través de lo noticioso y la relación con los Planes Nacionales de Desarrollo y demás políticas gubernamentales). Todo lo anterior, bajo una selección aleatoria del material audiovisual analizado (15 spots).
Este proyecto arroja resultados referidos a las características estructurales de los spots, el manejo del concepto de publicidad social en tal período, el papel del anunciante social, los reales intereses de pauta, los contenidos ideológicos inmersos en los mensajes de los gobiernos analizados (Andrés Pastrana Arango y Álvaro Uribe Vélez), y en general, la importancia sociocultural de la publicidad social en pro del bienestar humano, del desarrollo colectivo y del papel educativo que asume, en pro de sociedades preventivas, desde temáticas relacionadas a la protección en salud y empleo y seguridad social.
Palabras Clave: Publicidad social, publicidad estatal, protección social, historia reciente, Ministerio de la Protección Social, hermenéutica.
ABSTRACT
The analysis of social advertising issued by the Social Protection Ministry from 1999 to 2009 is approached from a historical-hermeneutic methodology which implies involves three major ways of analysis: the immediate-literal (the interpretation basic elements of visual image and strategic analysis of itself), the allegorical sense (rhetorical analysis), and finally the social - cultural meaning (the historical context of the broadcast time of message, problematic characteristics from the national situation, the reality through the news and the relationship with the National Development and the rest of government policies).  All of this is under selected random audiovisual material analyzed (15 spots).
This project gives results related to spot’s structural characteristics, the management of concept about social advertising in the mentioned spots, the role of social poster, the real communication interests, the ideological content embedded in the governments analyzed (Andrés Pastrana  and  Álvaro  Uribe Vélez), and in general, the cultural importance of social advertising for the human welfare, collective development and educational role that assumes towards preventive societies from topics related to health and employment protection and social security.
Key Words: Social advertising, government advertising, social protection, recent history, the Ministry of Social Protection, hermeneutics.


  1. INTRODUCCIÓN


Día tras día la saturación publicitaria llena los anaqueles de las sociedades occidentales y se dilata en espacio y tiempo con asombrosa destreza. La publicidad es relativamente joven en teoría, pero ajetreada en la práctica y tiene aún grandes horizontes por descubrir y una entera epistemología por construir, en el reto de no quedarse en la praxis sino de poder trascender.
La publicidad social al ser, como lo denomina Alvaradoi, una modalidad emergente de comunicación, es una forma específica de comunicación publicitaria, y es también, un elemento consustancial e imprescindible de las sociedades occidentales desarrolladas e incluso de las sociedades en vías de desarrollo. Aún así, existen espacios de conocimiento por llenar desde la investigación y preguntas por construirse para nutrir este aspecto, sobretodo en Colombia, donde la aproximación teórica al hecho es escasa. No obstante, a medida del tiempo ha adquirido su singular importancia y ha empezado a abrirse campo, más en unos países que en otros, liderando el panorama la región Ibérica y en Latinoamérica; México y Argentina principalmente. El mismo desarrollo que subyace en la estructura de estos países se debe en parte a los altos grados de educación enmarcados en la conciencia, sensibilización y sentido de pertenencia que se recrean en el imaginario social.
El presente texto analiza de manera integral las características de los mensajes televisivos (spots), a través de una metodología histórica-hermenéutica. De la mano de autores que han investigado la teoría de la publicidad social y de entrevistas a profundidad con personas claves en la interpretación del espacio histórico y conceptual, se integra un panorama amplio para entender la globalidad del texto, asumiendo el reto de la incipiente investigación actual sobre la publicidad social y a su vez, la complejidad de la interpretación de la historia reciente del país en el tema crucial de la protección social. Análisis que propende un mayor entendimiento desde el aspecto estructural y contextual al objeto de estudio, para comprender las dinámicas ejercidas por el Estado a través de su publicidad social, cómo éste la concibe y la desarrolla, cómo se conjuga lo ideológico con lo “neutral” (esencia de dicha modalidad de comunicación), cómo influyen ciertos aspectos socio-culturales, políticos y económicos en la publicidad social, desde el Ministerio de la Protección Social y asimismo, desde el Estado Colombiano hacia la sociedad. Este entendimiento permite vislumbrar el terreno de acción y la interiorización conceptual con el fin de contribuir al mejoramiento de los mensajes de éste tipo de comunicación publicitaria.


  1. OBJETIVOS


El objetivo general es analizar las características de la publicidad social emitida por el Ministerio de la Protección Social a través de la TV colombiana, en los años 1999 – 2009, desde la metodología histórica – hermenéutica. A manera específica, se busca reconstruir las dimensiones socio-culturales, políticas y económicas de Colombia que enmarcan el desarrollo de dicha publicidad social, analizar el sentido inmediato literal y el sentido alegórico e identificar los contenidos ideológicos de los gobiernos presidenciales de Andrés Pastrana y Álvaro Uribe, presentes en dichos mensajes televisivas por el emisor y década seleccionada.


  1. METODOLOGÍA:

La metodología empleada se basa en el análisis histórico hermenéutico de la publicidad social emitida por el Ministerio de la Protección Social entre 1999-2009, desde el desarrollo del objeto de estudio a través de las pautas televisivas emitidas en TV Nacional, aclarando que los primeros tres años aproximadamente (1999-2001) el ministerio mencionado estaba constituido por dos entidades (Ministerio del Trabajo y Seguridad Social y el Ministerio de Salud). La selección de dicho material audiovisual de investigación fue aleatoria, desde la base de datos del histórico de mensajes de la fuente que provee el contenido audiovisual para ésta investigación.ii
En cuanto a las técnicas de investigación empleadas; se encuentra la entrevista a profundidad a diferentes actores involucradosiii y el análisis de contenido aplicado al material audiovisual seleccionado y recolectado. Para el último punto, se elaboró una matriz de análisis que permitiera analizar uno a uno cada mensaje audiovisual (Anexo No 1), para posteriormente interrelacionarse desde un análisis estructural integral y un análisis contextual integral.
4. DESARROLLO
4.1 LA PUBLICIDAD SOCIAL: APROXIMACIÓN CONCEPTUAL
Es importante propiciar un acercamiento conceptual al término, puesto que “el problema que existe en el caso de la publicidad es que siempre la práctica va muy por delante de la teorización”iv. Enfrentar a la publicidad en términos teóricos, inevitablemente exige, en principio, entender a la cultura como una construcción, un entramado universo social. Algunos investigadores y autores coinciden con el carácter ambiguo del concepto de publicidad social. Nos Aldás, por ejemplo, habla de la necesidad de “desenmarañar el ovillo de la publicidad social” v puesto que el adjetivo social no siempre queda claro si se refiere a una finalidad cívica del mensaje (en términos educativos), a la identidad de su emisor, o a su temática. Coincide M. Alvarado con tal fenómeno, aseverando que:
Definir un fenómeno tan amplio, complejo y cambiante como el publicitario es al mismo tiempo un problema y un reto. Y más aún si se contemplan las distintas variedades que, a modo de infinito muestrario de color, se despliegan hoy ante nuestros ojos con etiquetas tan diversas como: publicidad “social”, “con causa”, “divulgativa”, “educativa”, “institucional”, “corporativa”, “responsable”, “viral”, “ambiental”, “de guerrilla”, etc., incluso hasta llegar a la paradójica etiqueta de “contrapublicidad”.vi
La publicidad social es definida por Alvaradovii de la siguiente forma:
Se entenderá por Publicidad Social la comunicación publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social, y que, por lo tanto, se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social.”viii
Guillermo Caro, la concibe, desde el concepto de publicidad de bien social como: “propagación de mensajes cuyo fin último es lograr una mejor calidad de vida, utilizando técnicas publicitarias y medios de difusión, creando conciencia y modificando conductas a través de la formación, cambio o refuerzo de una actitud de la sociedad”.ix Por su parte, Jaime Orozco brinda una mirada de la publicidad social en un sentido general como “un tipo de publicidad que se dirige a un público objetivo determinado con el fin de convencerlo de cambiar o adoptar un nuevo comportamiento o idea.”x Luego, parte de resaltar la importancia que ha significado para el hombre el desarrollo de la publicidad como un medio propicio para generar cambios en la mentalidad y en el comportamiento de los individuos. De ese mismo modo, aun cuando no existen culturas universales ni valores de ese tipo, el desarrollo es un asunto vital, que debe alcanzarse a través de un proceso mancomunado en el que todos estén involucrados. El valor contextual radica entonces en que “una de las funciones principales de la publicidad social es la de generar condiciones de desarrollo en un país o una región determinada”.xi
4.2 ANÁLISIS INTEGRAL ESTRUCTURAL: SENTIDOS INMEDIATO –LITERAL Y ALEGÓRICO
4.2.1 IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN BÁSICA DE LOS MENSAJES:
El cuadro-anexo 1 y 2, resume aspectos importantes del análisis de cada unos de los 15 spots analizados en el presente proyecto, con fines a resumir la estructura de cada mensajexii.
El material audiovisual correspondiente a la selección analizada en el presente trabajo evidencia para éste caso pautas para los años 1999, 2000, 2006, 2008 y 2009 respectivamente, mostrando un período de tiempo carente de emisiones: entre el 2001 al 2005 y en el año 2007. Para los años con pauta, se puede observar que a partir de 2000 hay más de un spot por año, mostrando cercanía en tiempos de emisión entre cada pauta. El año 1999 evidencia un sólo comercial en el mes de marzo, el 2000 tiene presencia de tres comerciales (para el mes de enero, marzo y diciembre), entre el año 2001 al 2005 no se evidencia presencia de pauta y para el año 2006 se presentan dos spots en el mes de agosto. Por su parte, el año 2008 es el espacio que cuenta con mayor presencia de spots para el análisis de la muestra, pues es el de mayor actividad de pauta publicitaria, con ocho spots distribuidos en el mes de agosto (1), septiembre (4), octubre (1) y noviembre (1). Finalmente, se evidencian dos pautas para el año 2009 con presencia en el mes de mayo y octubre.
4.2.2 TIPO DE MENSAJES
Hay que partir por esclarecer que la noción de Estado como anunciante social no garantiza necesariamente una finalidad de emisión exclusiva de la publicidad social. A la luz de Alvarado y Del Campo; un ministerio puede utilizar la publicidad para tres fines básicos: comerciales, sociales o de imagen.
Estamos ante un anunciante múltiple y poliédrico – es uno y muchos a la vez– que recurre a la publicidad con muy diversas finalidades: desde campañas que promueven causas sociales o tratan de concienciar a la población sobre temas de salud pública, hasta campañas para evitar el fraude impositivo, promover el voto o informar sobre la labor realizada por un ministerio.xiii
Por su parte, en la indagación de campo con el emisor, es decir, el Ministerio de la Protección Social (departamento de comunicaciones) se halló una primera concepción sumamente significativa: para el Ministerio el total de su comunicación emitida es institucional, así lo afirmó R. Ángel quien exponía que para dicha entidad el término publicidad, no es utilizado puesto que, a su criterio, se manejan mensajes de tipo institucionales,
Porque el propósito de la publicidad es vender algo; nosotros no queremos vender nada; nosotros queremos es llegar con unos mensajes, casi que en aras de decirle: ´vea, cuide su salud, está pasando esto, va a pasar estas cosas, cuidado, o llegó esto y tenemos que cuidarnos´. Siempre buscamos es la mejor manera para llegarle a la población y que ésa población se sienta respaldada institucionalmente, pero que también piense en su auto cuidado, el derecho pero el deber; y cuando yo tengo derechos y deberes compartidos, muy posiblemente la responsabilidad va a ser de ambos.xiv
Inclusive se planteó que en algún momento el MPS (Ministerio de la Protección Social) había emitido piezas sin logotipo, con la idea de que la gente “no la sintiera institucional”, y así respondiera de manera más directa. Lo anterior es indicio del desconocimiento del sentido conceptual comunicativo de sus emisiones en televisión.
Ante ello, se plantea como significativa la apropiación de las dinámicas teoría-praxis, pues son las que posibilitan una interpretación certera de la realidad de la comunicación, por ello se considera que al no conocerse el concepto de publicidad social por parte del MPS, la dinámica puede tergiversar la intención inicial, en otros términos, si no se conoce y reconoce lo que se comunica es fácil ignorar sus efectos, herramientas, características y estrategias que potencialicen los mensajes. En ese mismo orden de ideas, es cierto también que el creador de los mensajes (publicista o comunicador) es quien con más relevancia debe reconocer éstas instancias, puesto que no es sólo ejecutar sino reflexionar sobre lo que se hace. De cierta forma, la efectividad de la comunicación publicitaria puede agradecerle en gran medida dichos procesos cognitivos.
No obstante, en la experiencia del presente proyecto se ha identificado con claridad que la delimitación de las acciones publicitarias concretas del Estado, (identificado a través del MPS) es una tarea que sólo puede llevarse a cabo en la profundidad de dimensiones analíticas de contenido, estructura y contexto socio-cultural. El Estado colombiano, como muchos lo conocen, es un entramado de complejidades desde su concepción teórica y pragmática.
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