Programa: Campaña de educación sobre enfermedad coronaria
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 Premios Eikon Categoría: Relaciones con la Prensa Programa: Campaña de educación sobre enfermedad coronaria Compañía: Instituto cardiovascular de buenos aires Consultora: Burson-Marsteller Responsable: adela saenz cavia Mercedes Rivas A) Introducción Acerca de Instituto Cardiovascular de Buenos AiresEl Instituto Cardiovascular de Buenos Aires (ICBA), fue creado en 1978 con el objetivo de constituir una institución de excelencia en el tratamiento de las enfermedades cardiovasculares, y es hoy reconocido como una institución que marca tendencias en el conocimiento y tratamiento de todo lo relacionado con el cuidado de la salud en esta área. Atiende a todos los públicos en forma directa y a través de prepagas, obras sociales y recomendadores de Argentina y Latinoamérica, basándose en la credibilidad generada por su tecnología, profesionalidad y resultados comprobados. Cuenta con los mejores profesionales y programas de prevención y rehabilitación coronaria cumpliendo con los máximos niveles de calidad internacional. El Instituto Cardiovascular de Buenos Aires ha sido pionero en el desarrollo de varios procedimientos para la cura de enfermedades cardíacas y vasculares como la angioplastia coronaria con utilización de stents de última generación, el tratamiento endovascular del aneurisma de aorta abdominal y sistemas de protección cerebral para el tratamiento de la enfermedad carotídea sin cirugía abierta. Se agrega el permanente aporte de nuevos métodos e interpretación de imágenes en cardiología así como los excelentes resultados obtenidos en cirugía cardíaca. En su Centro de Capacitación, el más moderno de Latinoamérica, completaron su formación más de 70 médicos residentes y participan anualmente 1200 profesionales en los diferentes programas educativos sobre enfermedad cardiovascular. ProblemaPor registrarse un aumento en la prevalencia de la enfermedad coronaria a nivel mundial, primera causa de muerte en el mundo, se definió con los responsables del Instituto Cardiovascular de Buenos Aires, desarrollar acciones de comunicación para educar a la población con información detallada sobre la patología coronaria, para poder a futuro lograr una mayor conscientización sobre la importancia de prevenir esta enfermedad y detectar los factores de riesgo tanto primarios como secundarios. Algunos datos que impulsaron a llevar adelante una campaña de conscientización dan cuenta de que las enfermedades cardiovasculares son una causa importante de enfermedad y muerte en todo el mundo. En los países desarrollados, aproximadamente la mitad de todas las muertes, casi la tercera parte de las discapacidades permanentes y una gran proporción de la utilización de los servicios sanitarios se deben a éstas causas. La Organización Panamericana de la Salud (OPS) ha estimado que para los próximos 10 años las cifras de muertes esperadas por enfermedades no transmisibles en América Latina: 11 millones morirán por enfermedades cardiovasculares, 5,7 millones debido a cánceres y 3,3 millones por causas externas. El 23% de las muertes por causas cardiovasculares ocurrirá en personas de menos de 60 años lo que representa una muy importante causa de mortalidad prematura, con amplia posibilidad de evitarse. Diversos estudios de investigación evidencian la influencia de factores de riesgo erradicables como el tabaquismo y modificables como la hipercolesterolemia, hipertensión arterial y el sedentarismo como ejes críticos de trabajo para la prevención de morbimortalidad debido a éstas causas. En América Latina los factores de riesgo están presente en distinta magnitud, pero sin duda en forma muy preocupante: la prevalencia del tabaquismo alcanza entre el 30 al 50% en hombres y del 10 al 30% en mujeres. A nivel de nutrición coexiste la desnutrición infantil con alta prevalencia de obesidad en población adulta, con prevalencias que oscilan entre el 30% al 55% de la población según los países. En Argentina 6 de cada 10 muertes ocurren por problemas cardiovasculares, tumores o causas externas, en el año 2001 la tasa de mortalidad por enfermedades cardiovasculares alcanzó al 249/0000, siendo la principal causa de muerte seguido por el cáncer, las infecciosas y causas externas. (Fuente: Situación de Salud en la Argentina 2003. OPS-OMS.) La mortalidad por enfermedad coronaria en mujeres mayores de 50 años, es al menos el doble que por cualquier otro cáncer. Y según propios registros del ICBA de 1.353 pacientes ingresados en su Unidad Coronaria entre el año 2002 al 2003 el 30% eran mujeres y en 1.057 pacientes catalogados como “Síndrome coronario agudo dudoso” en su Unidad de Dolor de Pecho en el mismo período, el porcentaje de mujeres llegaba casi a un tercio. ObjetivosLos objetivos impuestos en la campaña fueron:
Audiencias. Las audiencias a las cuales se dirigió la campaña de educación sobre enfermedades coronarias se seleccionaron teniendo en cuenta los objetivos impuestos. Lo más importante era llegar, además de a las personas que ya poseían la enfermedad, a quienes tenían posibilidad de contraerla o bien por su predisposición genética (la herencia, la edad avanzada y el sexo masculino) o bien por sus hábitos de vida (como el tabaquismo, la hipertensión arterial, el colesterol elevado, el sedentarismo, la diabetes), el estrés (que puede ser ocasionado por problemas laborales o la pérdida del trabajo, mudanzas o la pérdida de un hijo) y el sobrepeso. Los medios de comunicación, en tanto, serían los vehículos encargados de acercar la información elaborada durante todo el año, al público clave:
Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados. Todas las acciones de comunicación realizadas para implementar la campaña de prevención sobre la enfermedad coronaria fueron dirigidas a través de los siguientes canales de comunicación: Externo
b) Ejecución del plan Descripción de los pasos y procesos. Los pasos para llevar a cabo la campaña de educación sobre la enfermedad coronaria estuvieron focalizados en acciones que fueron distribuidas a lo largo de todo el año 2003 y el primer semestre del 2004. Las mismas fueron planteadas con el fin de lograr una cobertura de la información en los medios sostenida en el tiempo, manteniendo a las audiencias anteriormente identificadas, constantemente informadas. Primer paso. Información de prensa. El primer paso consistió en desarrollar un cronograma de información que sería difundida a los medios de comunicación con información variada sobre la prevención de la enfermedad coronaria. Como información inicial se distribuyó a los medios, la gacetilla: “La importancia de concurrir a un centro médico dentro de las primeras ocho horas cuando se presenta un dolor de pecho” ya que las primeras ocho horas son clave para salvar la vida y el músculo cardíaco. Esta información se desarrolló en conjunto con el Dr. Fernando Botto- Jefe de la Unidad de Dolor de Pecho del ICBA y se logró gran cobertura por parte de los medios de comunicación, obteniendo amplia repercusión en la televisión, las radios y demás medios gráficos, con fuerte presencia en los medios del interior del país. Como segunda instancia se desarrolló la información sobre Insuficiencia cardíaca teniendo en cuenta que es la consecuencia final de la mayoría de las enfermedades que afectan al corazón y es la primera causa de internación en las personas mayores de 65 años. Esta información logró gran cantidad de menciones incluyendo menciones gráficas, en radio y en TV y se trabajó en conjunto con el Dr. Jorge Thierer- Jefe del Servicio de Insuficiencia Cardíaca del ICBA. Para el mes de marzo de 2003 se difundió una información sobre la importancia de realizarse un chequeo cardiológico preventivo por lo menos una vez al año. Se creyó conveniente difundir esta información porque se ha comprobado que esta práctica permitiría identificar la posible existencia de algún factor de riesgo en la persona que pudiera desencadenar o acelerar la aparición de enfermedades cardiovasculares. La misma obtuvo mucho repercusión en los principales medios del país. Para finales del mes de marzo del 2003 se eligió difundir la información sobre los importantes avances que existen disponibles hoy en día para tratar las arritmias ya que gracias a una consulta médica inmediata, un diagnóstico adecuado y el tratamiento con técnicas novedosas, esta afección que desatendida puede causar muerte súbita, hoy se cura definitivamente. Esta información logró amplia repercusión en todos los medios y fue tapa del diario Clarín el 26 de abril de 2004.Siguiendo con estas acciones, se eligió enviar a los medios un estudio exclusivo desarrollado por el ICBA que demuestra que una nueva técnica desarrollada por los investigadores del Instituto, reduce los riesgos en el By-pass. Este estudio que llevó más de 7 años de investigación, demuestra que gracias a mejores dispositivos, la cirugía de By-pass, hecha sin circulación extracorpórea, evita complicaciones y tiene mejor recuperación y minimiza la probabilidad de accidente cerebrovascular y déficit cognitivo. Este estudio estuvo desarrollado por el Dr. Daniel Navia- Jefe de Cirugía Cardiaca del ICBA y logró una excelente repercusión en los medios entre ellas la tapa del diario La Nación el 17 de junio de 2003. Para el Día Mundial del Corazón que se celebró en el mes de septiembre de 2003, se preparó una información especial sobre la situación del corazón de la mujer, haciendo hincapié en que la mujer triplica el riesgo de sufrir enfermedad coronaria después de los 50 años, focalizando la información en que es sumamente importante que las mujeres y sus médicos tomen conciencia que después del climaterio corren mayor riesgo de sufrir enfermedad coronaria y por lo tanto deben controlarse regularmente. Esta información se publicó en los principales medios de nuestro país y se desarrolló con el apoyo del Dr. Marcelo Trivi- Jefe de cardiología clínica del ICBA. Para el mes de octubre del 2003, se difundió otro estudio exclusivo del ICBA que demostraba que la homocisteina (factor de riesgo coronario nuevo) puede bajar notablemente gracias al suministro diario de un comprimido de vitamina B. Este estudio se llevó a cabo en más de 60 pacientes con enfermedad cardiovascular previa y colaboró con la información de prensa, la Dra. Melina Huerin- Jefa de la Clínica Prevención del ICBA y obtuvo importantes repercusiones. A principios del año 2004, se difundió en exclusiva para el diario La Nación, un estudio sobre la primera regeneración de corazón en la Argentina. Esta técnica fue apodada trasplante autólogo en agudo de células madre progenitoras y uno de los primeros casos en nuestro país lo llevó adelante el ICBA en conjunto con Fundaleu. Esta información fue tapa del diario La Nación el 21 de enero del 2004 y se trabajó de manera conjunta con el Dr. Fernando Cura, el Dr. Jorge Belardi y el paciente involucrado en la intervención para desarrollar el press kit de prensa. En el mes de abril del 2004, el ICBA organizó un Simposio Internacional de Stroke, con un especial enfoque en los nuevos avances y controversias en el tratamiento cerebrovascular, que se llevó a cabo en el Hotel Sheraton con dos invitados internacionales de primer nivel, cuyo director fue el Dr. Conrado Estol médico referente en el tema en el país. El Dr. Werner Hacke, Jefe de Dpto. de Neurología y Unidad de Neurointervencionismo de la Universidad de Alemania, y el Dr. Randall Higashida, Profesor de Radiología y Neurología de la Universidad de California de EE.UU, fueron entrevistados en exclusiva por el periodista Sebastián Ríos del diario La Nación, quien publicó la nota en la sección de Ciencia/Salud. A su vez se gestionó una nota con el noticiero de Canal 2, en la que entrevistaron el Dr. Conrado Estol. Como parte de las acciones que se desarrollaron en los meses de mayo y junio del 2004, se destaca la difusión de información de diferentes equipamientos de última generación que adquirió el ICBA y que tiene como objetivo reforzar la seguridad de trabajo y prevenir la transmisión de infecciones intrahospitalarias. De esta manera, todas las tareas que se llevan a cabo en el Instituto se registran bajo las exigencias de la autoridad sanitaria. Segundo Paso. Como parte de las acciones de responsabilidad social del ICBA se desarrolló una agenda en el mes de marzo de 2003 para llevar a cabo Charlas Abiertas a la Comunidad que abordarán distintos temas sobre la prevención coronaria. La agenda de charlas se renovó para el primer cuatrimestre del 2004 y se continúan desarrollando. Tercer Paso: Este año el ICBA anunció el comienzo del Programa de Reanimación Cardiopulmonar en Escuelas. Durante estos encuentros interactivos, personal capacitado del Instituto Cardiovascular de Buenos Aires explica los pasos a seguir ante una emergencia, de manera simple, y de modo tal que los chicos recuerden cada uno de los pasos de la Cadena de Supervivencia. Durante la charla se emplean materiales visuales, muñecos para la simulación y equipos de última generación que se utilizan en los casos de emergencia. Cabe recalcar que el Instituto Cardiovascular de Buenos Aires es hoy un Centro de Entrenamiento de la American Heart Association y de la Fundación interamericana del Corazón, a través del Consejo Nacional de Resucitación de la Argentina. Toda la información brindada por medio de este programa respeta las normas internacionales de Reanimación Cardiopulmonar (RCP) que suscriben estas importantes entidades. Actualmente se continúa con esta acción. Esta información también fue difundida en los medios durante el mes de julio para que las escuelas que se interesaran en el tema pudieran contactar y pedir gratuitamente las charlas al Instituto. Ajustes que se introdujeron durante su implementación. No hubo necesidad de introducir ajustes durante la implementación del plan debido a que se trabajó coordinadamente y en equipo con el staff médico y gerencial del Instituto Cardiovascular de Buenos Aires. Dificultades encontradas y solución. No fueron detectadas dificultades durante la implementación de las acciones desarrolladas durante la campaña de educación sobre enfermedad coronaria. c) Evaluación/Pruebas Identificación, análisis y cuantificación de los resultados. Los resultados obtenidos fueron significativos. Durante la mayor parte del año 2003, y en lo que va del año 2004 el tema de la prevención de la enfermedad coronaria tuvo un lugar en los medios de comunicación. Lo más importante es que se llegó a las audiencias objetivo con información detallada y precisa sobre las patologías trabajadas. Según fuentes de ICBA, la comunicación generada en los medios derivó en un aumento de consultas en busca de asesoramiento en lo que a prevención se refiere. Las fuentes del ICBA dan cuenta de que las consultas aumentaron más de un 35% desde que se implementó la campaña de comunicación. Un dato interesante que se publicó en una encuesta exclusiva realizada por la revista Noticias entre los referentes médicos en el mes de julio de 2003 llamada “Los mejores servicios médicos” reveló que el mejor Servicio y con mejor imagen fueron los de Cirugía cardíaca y angioplastia del ICBA. Más de 500 personas asistieron a las ocho charlas que se realizaron en el marco de las Charlas Abiertas a la comunidad y de acuerdo a las encuestas realizadas en las mismas, la calidad de la información brindada fue “Muy Interesante”. Por otro lado, se continúa con el desarrollo del Programa de Reanimación Cardiopulomar en Escuelas, y de acuerdo a sondeos propios del ICBA, las llamadas para solicitar los cursos aumentaron considerablemente. A continuación se detallan los resultados, según equivalencia publicitaria, obtenidos a través de las notas en los medios de comunicación. La tabla completa de valoración se adjunta en el anexo.
Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional. La implementación del plan comunicacional le permitió al ICBA a través de la transmisión de los mensajes clave, la generación de opinión bien informada en los medios de comunicación sobre la enfermedad coronaria y su prevención, realizando además de una importante tarea de educación de la población sobre la importancia de la prevención de la enfermedad, colaborar con la tarea del médico clínico deribador que dada la dinámica de los tiempos actuales, muchas veces no cuenta con el tiempo suficiente para explicar cada paso y detalle de la patología a sus pacientes. Asimismo la campaña colaboró en la comprensión del tema por parte de los médicos clínicos y generalistas, permitiendo de este modo realizar los diagnósticos y las interconsultas necesarias en caso de necesidad, con los especialistas, especialmente porque la población tenía consciencia de los síntomas precisos. Finalmente la información difundida en los medios contribuyó con la prevención de la enfermedad coronaria en la medida en que se concretó un primer paso en el avance para generar consciencia en la población sobre la importancia de realizar prevención primaria y secundaria para poder lograr una mejor calidad de vida. |
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