PLAN DE MERCADEO PARA POSICIONAR LA CLÍNICA SOLUCIONES ESTÉTICAS INTEGRALES IPS & CIA LTDA. DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA
Autor:
CARLOS EDUARDO FONTALVO SALAS
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO
BARRANQUILLA
2 012
PLAN DE MERCADEO PARA POSICIONAR LA CLÍNICA SOLUCIONES ESTÉTICAS INTEGRALES IPS & CIA LTDA. DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA
Autor:
CARLOS EDUARDO FONTALVO SALAS
Proyecto de grado presentado como requisito para optar por el título de Especialista en Mercadeo
Asesor del Proyecto de grado
M. Sc. OMAR ALTAMAR
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO
BARRANQUILLA
2012
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO 4
1.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 5
2.ESTADO DEL ARTE 9
3.OBJETIVOS 16
4.METODOLOGÍA 17
5.PLAN DE MARKETING 25
6.BIBLIOGRAFÍA 58
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Esquema del Proyecto 23
Ilustración 2. Numero De Cirujanos Plásticos En Las Principales Ciudades Del País 30
Ilustración 3. Numero De Cirujanos Per Cápita En Las Ciudades Del País 30
Ilustración 4. Tasa Media Anual de Crecimiento exponencial nacional y departamental 1995-2020 31
Ilustración 5. Matriz DOFA 35
Ilustración 6. Comportamiento de ventas y utilidades Clínica Soluciones Integrales IPS & Cía. Ltda. 38
Ilustración 7. Perfil del consumidor 40
Ilustración 8. Principales Competidores 43
Ilustración 9. Servicios ofrecidos por la Clínica. 48
Ilustración 10. Plan de Acción 57
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación pretende dar a conocer el diseño de un plan de mercadeo para la Clínica Soluciones Estéticas Integrales IPS & Cía. Ltda., en donde fueron detectadas, al corte de su primer año de operación, deficiencias en su gestión comercial por no contar con estrategias de marketing que la condujeran a lograr sus objetivos como empresa.
Inicialmente se detallan los resultados obtenidos de un diagnóstico del componente interno y externo de la organización, considerando en este último el micro entorno (proveedores, consumidores, competidores) y macro entorno (económico, político, tecnológico, entre otros), a fin de resaltar aspectos tanto positivos como negativos. En base a esta revisión, se establece un determinado conjunto de estrategias orientadas a subsanar la problemática presentada; de dichas directrices son desplegadas acciones de carácter táctico y operativo, que se encuentran enmarcadas en una planificación estructurada.
La metodología empleada es de tipo descriptiva y contempla la aplicación de teorías y herramientas altamente empleadas en la actualidad como son: El análisis sistémico, la matriz FODA, el análisis PESTEL y las cinco fueras de Michael Porter.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Constitución Política Nacional de Colombia define la salud como un servicio esencial obligatorio a cargo del estado, lo que genera un contexto legislativo especial en materia de regulación de prestación de servicios asistenciales en el territorio nacional.
En consecuencia, con el cumplimiento de la Ley y de los principios institucionales de la políticas en salud, el Ministerio de la Salud y Protección Social y el Distrito de Barranquilla, asumen el reto de ampliar la cobertura en salud en el año 2010 con un plan piloto que integró a la red pública y privada, alcanzando las expectativas de brindar absoluta cobertura en salud a la población barranquillera; siendo éstas las circunstancias que establecen una enriquecida oferta de servicios asistenciales por parte de clínicas, laboratorios, hospitales y centros de salud presentes en la ciudad, se ha generado un alto nivel de rivalidad en las empresas existentes que al día de hoy luchan fuertemente por una posición en el sector. En este entorno, más específicamente en la industria de la belleza y cirugía estética, donde se desenvuelven organizaciones con grandes capitales y experiencia, no es posible emerger si no se cuenta con una contundente estrategia de mercadeo que vaya en búsqueda del posicionamiento de la empresa en este sector.
A pesar de la ausencia de políticas reglamentarias para esta rama de la medicina, Colombia es uno de los países más importantes en la prestación de este tipo de servicios. Según cifras de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica, en el país se realizan anualmente más de 300 mil cirugías plásticas y existen más de 800 clínicas para estas intervenciones en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, lo cual ha puesto a Colombia a la vanguardia en este tipo de operaciones quirúrgicas.
La Clínica Soluciones Estéticas Integrales IPS & CIA Ltda., creada con el slogan “Perfect Beauty” , inició sus operaciones dentro de este mercado, en el año 2010, ofreciendo un alto valor agregado en la prestación de sus servicios (instalaciones amplias y sofisticadas, equipos de tecnología idóneos y a la vanguardia, recurso humano competente) a la comunidad Barranquillera y de Colombia en general. Su portafolio está ampliamente diseñado para todo tipo de pacientes que desean o necesitan practicarse cirugías estéticas y reconstructivas o someterse a tratamientos de belleza que mejoren su bienestar; debido al elevado precio de estos procedimientos y a su demanda en incremento, el grupo de clientes actuales y potenciales al que se dirige la institución, lo constituyen pacientes mayores de 18 años de edad cuyos ingresos superan los 2 SMMLV, en su mayoría pertenecientes a los estratos socio-económicos 3, 4, 5, y 6, profundamente interesados por su apariencia y estado físico.
La creciente demanda del servicio tanto a nivel nacional como internacional ha dado como resultado la aparición de nuevas instituciones dedicadas a este fin. Al igual que Soluciones Estéticas Integrales, existen en la ciudad alrededor de 30 instituciones homólogas divididas de acuerdo a su portafolio de servicios en clínicas, centros de estética y SPA, ubicadas en su mayoría en la zona norte de la ciudad, pero solo 10 de ellas se encuentran acreditadas para la realización de intervenciones quirúrgicas. Sin embargo debido a la limitada información acerca del sector, no se conocen cifras exactas de su comportamiento.
Soluciones Estéticas Integrales, es una institución relativamente nueva en el mercado, no obstante ha alcanzado cierto reconocimiento debido a su equipo de profesionales altamente calificados y a la excelente prestación de sus servicios. Sin embargo, dicho reconocimiento no le ha alcanzado para elevar sus ventas y multiplicar sus ingresos. Hasta la fecha, el resultado de sus estados financieros arroja un flujo de caja negativo y una tendencia de decrecimiento de sus ingresos por ventas bajo una proyección estadística muy precisa (-27%) con respecto al año 2011.
Al desarrollar un análisis de causas por las cuales no se ha alcanzado el nivel de ingresos requerido para subsanar los altos costos que acarrea el levantamiento de una organización de esta naturaleza y además producir volúmenes de utilidades sólidos y sostenidos en el tiempo, se encontró que al iniciar el montaje de la idea de negocio, no se desarrolló una estrategia empresarial de mercadeo encaminada a la definición, captura y retención de clientes; los cambios en las tomas de decisiones obedecen a circunstancias puntuales del día a día y no a un direccionamiento a partir del cual la empresa se encuentre tomando determinaciones que la conduzcan a lograr sus objetivos comerciales, que son de gran impacto en las metas financieras y de sostenimiento. De esta manera las actividades de promoción actualmente utilizadas tales como: afiches, pendones, micro perforados, comunicación voz a voz, son escasas y poco efectivas, pues no generan un alto impacto en el mercado, además a diferencia de otras clínicas, no existen alternativas o planes de financiación en la oferta de sus servicios, lo que resulta poco atractivo para los clientes.
El desconocimiento del entorno de la empresa y su impacto en la generación de utilidades constituye un factor de alta relevancia si se considera que a nivel interno la empresa cuenta con todos los recursos para ofrecer un servicio de alta calidad y atender el volumen de demanda inicialmente proyectado para sostenerse. Adicionalmente, los resultados de las evaluaciones de satisfacción del servicio indican un elevado nivel de aprobación por parte de los clientes actuales, y se ha evidenciado que son éstos quienes mantienen vivo el negocio, deduciendo que el indicador de recompra, que aunque no se esté midiendo y controlando y no se tenga un dato exacto del mismo, es estable. Por otra parte, se ignoran numerosos aspectos en relación a los competidores, de las estrategias que éstos implementan, qué empresas son líderes, y cuáles mantienen políticas expansionistas; variables que bajo ciertos valores, limitarían el potencial de oferta de cualquier organización.
Los anteriores hechos convergen en un problema de fondo que no tiene origen en una causa de tipo interno, es decir, de productividad, de la calidad de la prestación del servicio u organizacional, sino en el entorno: cómo aprovechar las oportunidades que ofrece y de qué manera atenuar los riesgos o amenazas que en él se encuentran.
Debido a lo anteriormente expuesto, se puede llegar a la conclusión que la falta de una verdadera estrategia comercial y de mercadeo sustentada en un plan de marketing estructurado y en coordinación con los objetivos de la organización constituye la problemática de mayor impacto identificada en el análisis.
Pregunta Problema ¿será FORMULACIÓN DEL PROBLEMA?
¿  Cuáles son las estrategias más viables a implementar, conformadas en un Plan de Marketing, que conduzcan a la Clínica Soluciones Estéticas Integrales IPS & CIA Ltda., a obtener ingresos que estabilicen su flujo de caja y que la posicionen en el sector de la cirugía estética en la ciudad de Barranquilla?
Sistematización Del Problema
¿Cómo es la situación actual de la empresa en términos de los factores de mercadeo (producto, plaza, promoción y precio) y cuáles de ellos se consideran fuertes y débiles?
¿Cuáles son las condiciones actuales del sector (macro y micro entorno) en el que se ubica la clínica Soluciones Estéticas Integrales IPS &Cía. Ltda.?
¿Qué acciones a nivel estratégico y operativo debe adoptar la clínica Soluciones Estéticas Integrales IPS & Cía. Ltda. a fin de posicionarse en el sector en el que se encuentra?
¿Bajo qué parámetros de control se garantizará el cumplimiento del plan de mercadeo y su efectividad en beneficio del incremento en el flujo de caja de la organización?
¿Cuál es el Plan Estratégico de Marketing que permita definir las acciones concretas a desarrollar para alcanzar los objetivos organizacionales de posicionamiento y rentabilidad de LA CLINICA………….. de la Ciudad de BARRANQUILLA?
¿Cuál es el plan de acción y el presupuesto correspondiente para implementar las estrategias planteadas en el Plan Estratégico de Marketing?
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