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  PLAN DE MERCADEO PARA EL INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ CAROLINA RAMIREZ DAVILA NATALIE RAMIREZ MORA ALEXANDER ROMERO NUÑEZ  UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE CENTRO DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO BARRANQUILLA 2012 PLAN DE MERCADEO PARA EL INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ CAROLINA RAMIREZ DAVILA NATALIE RAMIREZ MORA ALEXANDER ROMERO NUÑEZ Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Mercadeo Asesor de Investigación: OMAR ALTAMAR UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE CENTRO DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO BARRANQUILLA 2012 NOTA DE ACEPTACIÓN ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ PRESIDENTE DEL JURADO _______________________ JURADO ________________________ JURADO AGRADECIMIENTOS En primer lugar a Dios a quien debemos nuestra esencia, a nuestros padres que nos han brindado su eterno apoyo y credibilidad, a nuestros compañeros y educadores de especialización, quienes a través de sus experiencias de vida han aportados grandiosas enseñanzas a nuestros conocimientos personales y a nuestro tutor Omar Altamar quien nos guio a lo largo de nuestro trabajo de grado. …Por eso y mucho más le damos gracias a la vida. TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION 6 1. RESUMEN EJECUTIVO 7 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 10 3. ESTADO DEL ARTE 15 3.1. Contexto teorico 15 3.2.1 Evolucion del concepto de belleza 20 3.2.2 La belleza en la prehistoria 21 3.2.3 La estetica en la edad media 22 3.2.4 La belleza actual 23 3.3. Estado actual del conocimiento 26 3.4 Justificacion y delimitaciones 27 4. OBJETIVOS 28 4.1. Objetivo General 28 4.2. Objetivos Específicos 28 5. METODOLOGÍA 29 5.1. Tipo de Investigación 29 5.2. Metodo 30 5.3. Poblacion y muestra 31 5.4. Tecnicas e instrumentos 32 5.5. Actividades e insumos 40 6. ANALISIS DE LA SITUACION Y DIAGNOSTICO DEL MERCADO 49 6.1. Análisis de la Situación. 49 6.1.1. Análisis del macroentorno 49 6.1.2 Análisis del microentorno 54 6.2 Análisis de la demanda 58 6.3 Análisis del consumidor 61 6.4 Análisis de los competidores 62 6.5 Análisis de proveedores 65 6.6 Análisis Interno 66 6.6.1 Análisis del producto 66 6.6.2 Análisis de los canales 68 6.6.3 Análisis de los precios 69 6.6.4 Análisis de comunicacion 69 6.7 Análisis FODA 70 7. PLAN DE MARKETING 71 7.1. Objetivo general. 72 7.2. Objetivos a corto plazo 72 7.3 Objetivo a largo plazo 72 7.4 Estrategias 72 7.5 Plan Operativo de marketing 80 7.6 Presupuesto 83 8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 85 BIBLIOGRAFIA INTRODUCCION El presente trabajo titulado Diseño de un plan de Marketing para el INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ, pretende demostrar la importancia de un instrumento de gestión imprescindible para la función del Marketing que contribuya fundamentalmente al cumplimiento de los objetivos corporativos de la empresa relacionados con el mercado. El desarrollo del plan se da inicio identificando las fortalezas y debilidades con las que cuenta la empresa para esto se utilizara la matriz EFI, así mismo se utilizo la matriz EFE la cual nos ayuda a identificar externamente las oportunidades y amenazas de la empresa las cuales fueron evaluadas con esta matriz, también utilizamos la matriz MPC para ver como se encuentra la competencia en relación con la competencia. A esta etapa del trabajo la llamamos etapa de investigación que aportara la información suficiente para la toma de decisiones la cual nos llevara a la siguiente etapa la cual es la elaboración del plan de Marketing para la empresa. Para terminar se debe ejecutar la parte estratégica del plan de Marketing la cual se atenderá de forma objetiva con la ayuda de algunas matrices que nos indiquen los factores críticos de superación para el éxito interno y externo de la empresa. PLAN DE MERCADEO PARA EL INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ 1. RESUMEN EJECUTIVO Este proyecto se pretende realizar un plan de mercadeo, debido a que las condiciones actuales de la rentabilidad del negocio se encuentran por debajo de las esperadas por su propietaria. Ya que el conjunto de acciones encaminadas a la consecución de unos objetivos comerciales definidos por parte de la empresa no se han establecido de manera concreta y nunca se ha realizado un plan de acción que permita medir las consecuencias de las decisiones emprendidas de forma empírica por parte de la dueña y por lo tanto se ha dejado de controlar aspectos internos que son fundamentales para el éxito en sus ventas. El objetivo de este proyecto es dar una guía de las acciones y los planes a seguir por parte de la administración y para que se convierta en una herramienta que contenga mejores elementos de juicio en el futuro. Primero, se realizara un análisis situacional del negocio, con el fin de direccionar y administrar el negocio basado en el reconocimiento y en la convicción fundamental que el éxito o fracaso no solo está basado en los recursos de la empresa sino en sus clientes. Como resultado de este análisis se puede determinar si el servicio que se está ofreciendo actualmente satisface las necesidades actuales del mercado, si la competencia directa o indirecta a afectado de forma significativa sus ingresos, si el portafolio de los productos esta acorde con las tendencias de belleza a nivel internacional, si las condiciones de la economía favorecen o no la práctica de actividades relacionadas a la belleza y al cuidado personal y finalmente si los clientes están dispuestos a pagar por los servicios que este instituto ofrece desde sus inicios en el año 2000. Para el presente proyecto se trata de que la inversión sea mínima, porque para los cambios básicos no se requiere de un nuevo gasto sino más bien de organizar financiera y comercialmente el negocio basándose en el mejoramiento de las relaciones con los clientes actuales y de crear nuevas relaciones comerciales a través de estrategias sencillas pero de gran impacto basadas en lo que finalmente se detecte sea la tendencia o la preferencia del mercado objetivo. El mercadeo relacional es la base para este negocio y la confianza que los colaboradores puedan ofrecer a través de los tratamientos de estética, los producto s de belleza y la óptima relaciona comercial generada a través de este intercambio relacional ya que se ha detectado que esta es una de las mayores razones por las cuales los clientes más antiguos siguen visitando al instituto lo que en resumen se puede definir como su ventaja competitiva del negocio. Se considera necesario realizar este proyecto toda vez que los resultados obtenidos de los indicadores de efectividad conducen a la toma de acciones correctivas de manera prioritaria para la prestación de servicios con calidad de acuerdo a las necesidades de los clientes, lo que repercute en el incremento de los márgenes de venta. De esta manera se hace eficiente el Plan de Mercadeo propuesto. MARKETING PLAN FOR HEALTH AND BEAUTY INSTITUTE DIANA RAMIREZ EXECUTIVE SUMMARY This project aims to make a marketing plan, because the current conditions of profitability are below those expected by the owner. Since the set of actions to achieve defined business objectives of the company are not set in concrete and has never made an action plan to measure the consequences of the decisions taken by an empirical of the owner and therefore is no longer internal control aspects that are critical for success in sales. The objective of this project is to provide a guide to the actions and plans to follow by the administration and to become a tool that contains best evidence in the future. First, we conduct a situational analysis of the business, in order to direct and manage the business based on the recognition and the core belief that success or failure is not only based on the resources of the company but on their customers. As a result of this analysis can determine if the service is being offered now meets current market needs, whether direct or indirect competition significantly affected their income, if the portfolio of products is in line with trends in beauty internationally, if economic conditions do not favor or practice of activities related to beauty and personal care, and finally if customers are willing to pay for services that the institute offers since its inception in 2000.For the current project is that the investment is minimal, because no basic changes requires new spending but rather to organize the business financially and commercially based on improving relationships with customers and to create new trade relations through simple strategies but high impact based on what is finally detected the tendency or preference of the target market. The relationship marketing is the basis for this business and the trust that employees can offer through aesthetic treatments, the product s beauty and optimal commercial links generated through this relational exchange because it seems that this is one of the biggest reasons why customers continue to visit the oldest institute in brief what can be defined as the business competitive advantage. It is considered necessary to carry out this project given that the results of effectiveness indicators lead to corrective action taken as a priority to the provision of quality services according to customer needs, which results in increasing sales margins. This efficients proposed Marketing Plan. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El “Instituto de Salud y Belleza Diana Ramírez”, está ubicado en el norte de la ciudad de Barranquilla, en una zona comercial muy reconocida en la carrera 51b entre calles 82 y 84. Este sector se ha ido posicionado como centro de consultorios y clínicas privadas especializadas de la salud en diferentes ramos y el instituto hace parte de la “Clínica de la Piel”, de quien es dueño y fundador el reconocido medico dermatólogo Antonio Jaller. Dentro de su clínica, a inicios del año 2000, se creó un área de atención especial para la parte de la estética facial y corporal atendiendo las necesidades y demanda creciente del mercado de la salud ligada al aspecto de la belleza en este campo. Fue entonces cuando la esteticista-medica Diana Ramírez Valencia, decide unir sus conocimientos y esfuerzos a la labor que venía realizando el doctor Jaller y desde el mes de enero del mismo año comenzó a funcionar el instituto como parte integral y fundamental de la clínica. De forma muy visionaria se propusieron atender la necesidades del mercado, que para ese entonces, se centraba en su mayoría en pacientes del género femenino que deseaban mejorar aspectos no solo dermatológicos de sus cutis sino también en el aspecto corporal, ayudándoles a mejorar los temas que para esas pacientes resultaban incómodos y que amenazaban su autoestima de forma que se comenzaron a tratar sus problemas estéticos en las instalaciones de la clínica. Se comenzaron a ofrecer los servicios con mucho éxito, ya que en el año de sus inicios la industria de la estética no estaba tan profusa, lo que generaba gran interés en los primeros pacientes que conocieron el instituto. A medida que pasaba el tiempo, la competencia en el sector trajo consigo un descenso en las ventas, sobre todo en la parte corporal, debido a que los bajos precios de las nuevas empresas de estética, la velocidad con que salieron al mercado con nuevos productos y la gran variedad de servicios complementarios, no permitieron que esta empresa tuviera la oportunidad de retener a sus pacientes de forma adecuada. Los procedimientos comenzaron de forma exitosa en el consultorio de la doctora Diana; este negocio comenzó con un fuerte auge a principios del nuevo siglo. Los equipos para aquel entonces eran de última tecnología, basados en las modernas tendencias que se regían en la época a nivel nacional. Se hacían tratamientos de belleza corporal tales como gimnasia pasiva, termolipolisis (procedimiento que utiliza infrarrojos que penetran la piel y ayudan a eliminar la grasa de adentro hacia fuera a través del sistema linfático), vacumterapia (es una técnica muy conocida para acabar con la celulitis y no tiene efectos secundarios), ultrasonido (se utilizan en medicina-estética para tratar al acné, las varices, edemas, queloides, celulitis, tendinitis, bursitis, etc.), laser blando ( Soft láser, de baja energía, también llamados terapéuticos, que producen bioestimulacióncelular, promueve la cicatrización y mejora las estrías en las pieles marcadas), luces infrarrojas y ultravioletas (Ambas se utilizan en la fototerapia y los infrarrojos especialmente en la termoterapia, dos abordajes terapéuticos que utiliza la medicina estética en sus intervenciones), mantas térmicas (La manta sauna es una técnica de Termo-terapia ,empleo terapéutico del calor, con la que conseguir una serie de efectos fisiológicos generales), termobags (Equipo de termo lipólisis de emisión de radiación calórico infrarroja especial para el tratamiento de obesidad generalizada y desintoxicación),también ofrecen Diatermocoagulación (técnica utilizada para destruir tejidos y conseguir una coagulación celular rápida. Se utiliza para el tratamiento de cervicitis crónicas o la destrucción de angiomas, condilomas o verrugas), demógrafo (aparato para realizar maquillaje permanente). Se contaba con una asistente que realizaba apoyo a todos los tratamientos corporales y realizaba también masajes reductores y masajes relajantes. En la parte facial se comenzó ofreciendo tratamientos anti acné, tratamientos anti edad, hidrataciones, diatermias, limpiezas faciales, tratamientos para eliminación de manchas, lifting, peelings químicos y todos los tratamientos de postoperatorios tato faciales como corporales. El instituto en sus inicios genero ganancias importantes para su dueña, pero estos márgenes de ventas han caído con el pasar de los años, mostrando en el último año cifras que no superan el 30% de utilidades comparadas con años anteriores. A partir del año 2006, sus márgenes de ganancia comenzaron a bajar. Los factores externos como la competencia y el hecho de no poder acceder a nuevas tecnología, hizo que el instituto comenzara a producir un descenso en sus ventas a partir de este año. Su base de datos, que a través del tiempo ha crecido, no se lleva de forma organizada ni sistemática, por lo que hace más difícil la retención de clientes y de información fundamental de ellos a través del tiempo, sin embargo, sus precios son lo suficientemente competitivos, su alta calidad en los productos y su atención en el servicio han hecho que se mantengan en el mercado, pero no con los márgenes de utilidades esperados. Sin embargo, muchos de los servicios que se empezaron a ofrecer desde la creación del instituto se han dejado de ofrecer puesto que con el correr del tiempo, la tecnología rebaso los equipos que allí se encontraban, teniendo que tomar la decisión de venderlos para no perder más por desactualización de la tecnología de los mismos, ya que cada año salen nuevos y mejores al mercado y así, poder enfocar el negocio en lo que verdaderamente puedan ser diferenciados por sus clientes, como es la parte facial. La mayoría de sus clientes se agenda para tratamientos de sus rostros, ya sea de acné, anti-envejecimiento, de hidratación, maquillaje permanente, diatermias, ect. Se han hecho remodelaciones y reacondiciones de las camillas, de las cabinas de atención, del lobby donde se atiende la llegada de los pacientes, se ha cambiado en varias ocasiones la decoración, la iluminación, la música ambiental, los estímulos de aromas ambientales, los uniformes, los implementos básicos, los colores, los productos y hasta los muebles, pero realmente no se han realizados grades cambios en la estructura comercial, el impulso de las ventas, la organización de bases de datos o la forma en que se hace la posventa. La publicidad se ha hecho de manera precaria y no es frecuente (aproximadamente 1 o 2 veces al año en medios escritos especializados de estética y belleza). El proyecto pretende suministrar herramientas que contribuyan al mejoramiento continuo de los procesos de la prestación de servicios que finalmente se ven reflejados en las ventas actuales y que sean adaptables a las exigencias del entorno. En todos los años de prestación de servicio por parte de este negocio la estrategia que se ha utilizado hasta el momento ha sido empírica, de modo que han dejado más interrogantes que ayudas para entender el mercado. Lo único que hacen es contactar a sus pacientes de forma telefónica, labor que se realiza a diario, si se logra agendar la cita, no quiere decir que sea una venta fija, pues muchas de estas citas son canceladas o aplazadas. Cuando el paciente sale de la cita se trata de concertar la siguiente cita antes que el paciente salga del instituto y así lograr que esa persona se comprometa a venir a la terapia o tratamiento siguiente. Este paciente no se vuelve a contactar sino unos días antes de su próxima cita. No se han optimizado ni dirigido estrategias al mercado que realmente hace gran parte de los ingresos a la empresa. El desenfoque ha generado traumatismos en la parte presupuestal y no se generan tácticas con tiempos definidos que permitan una medición de las acciones, si están tuvieron el resultado esperado y los colaboradores no se enfocan en el mismo objetivo porque realmente no conocen el efecto positivo esperado al implantarse dicha estrategia. Para llegar a esclarecer los motivos por los cuales el instituto ha tenidos resultados financieros tan bajos en los últimos años se pretende realizar una investigación permita determinar por qué las visitas de los clientes han bajado en frecuencia y porque se han perdido a otros clientes, todo con el fin de entender el mercado, sus preferencias, las debilidades y las amenazas que de forma general permitirán proponer estrategias viables para el mejoramiento en la prestación de servicio y en la satisfacción del cliente, de tal forma que dicha investigación permita realizar de manera óptima un plan de mercadeo acorde con el tamaño de la población, las necesidades del mercado y que finalmente genere la rentabilidad deseada por su propietaria. Es claro que el instituto se encuentra en una fase de declive según el diagrama del “Ciclo de vida del producto”, ya que las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las diferentes estrategias de precio, distribución, promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Pero esto es algo que no se ha hecho nunca y por lo tanto las consecuencias negativas de no manejar adecuadamente la teoría del “Marketing mix” se manifiestan de manera evidente en el declive del producto.En la etapa de declive llega un momento en que las ventas decaen (declive o saturación), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Lo esencial entonces del presente proyecto es llevar a la etapa de madurez al producto y que permanezca allí sin dejarlo caer a la etapa final.  Uno de los grandes retos es generar estrategias en las que no tenga que hacerse grandes inversiones de capital, ya que según lo observado, no existe el flujo de caja suficiente para emprender un proyecto financiero ambicioso y lo ideal sería que las estrategias no tuviesen costos altos. Por lo tanto se plantea el siguiente problema principal: |
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