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Proyecto Factibilidad IPS


UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM


PROYECTO DE FACTIBILIDAD

IPS

CAPÍTULO 2

PLAN DE MERCADEO

OCTUBRE DE 2010

TABLA DE CONTENIDO

2. Mercado

2.1  DOFA

2.2 Análisis del Negocio

2.3 Información General de la Oferta

2.4 Determinación del Mercado Meta

2.5 Portafolio de Servicios IPS

2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas

2.7 Estrategias Mix de Marketing




    1. DOFA

Para iniciar el plan de mercadeo para el estudio de factibilidad, Cafam y la Universidad Nacional, realizan el siguiente DOFA y sus correspondientes estrategias a desarrollar.





2.2 Análisis del Negocio

El sector de la salud es un mercado creciente desde todos los aspectos; si observamos desde la misma concepción en el mercado de aseguramiento, el modelo de salud colombiano busca la cobertura universal y lo refuerza el fallo de la Corte Constitucional en la Sentencia T-760 de 2008; en ese sentido el mercado tiene garantizado el crecimiento. Según fuentes de ACEMI la población asegurada del régimen contributivo en Colombia crece a una tasa promedio del 9% anual, y en Bogotá crece a una tasa del 2,2% promedio anual; lo propio ocurre con el régimen subsidiado que ha venido creciendo a nivel nacional a razón del 19,2% promedio anual mientras que en Bogotá ha crecido un 7,2% promedio anual según fuentes de la Superintendencia Nacional de Salud. Para el Régimen Subsidiado se estima que para el año 2011 la cobertura llegará al 100% en el Dpto. de Cundinamarca de acuerdo a las políticas nacionales, esto implica una afiliación cercana a 300.000 nuevos afiliados al régimen subsidiado que hoy se encuentra como población vinculada.

La política del gobierno del Presidente Juan Manuel Santos busca la sostenibilidad del sistema que hoy tiene asignado 6 puntos del producto interno bruto, y que en la realidad gasta casi 8 puntos del PIB, como consecuencia en parte de los 2.5 billones de pesos por concepto de recobros por los servicios no incluidos en el plan obligatorio de salud, según cifras entregadas por el Ministro de Protección Social Mauricio Santamaría.

El sistema de seguridad social en salud, será objeto de una reforma que propone el gobierno nacional, y que aborda las siguientes prioridades:

  1. Calidad, oportunidad y equidad en la atención.

  2. Sostenibilidad financiera.

  3. Actualización y unificación del Plan Obligatorio de Salud.

  4. Creación de un organismo técnico evaluador que regule tecnologías, guías, procedimientos y medicamentos.

  5. Fortalecimiento de la CRES, entre el Ministerio de Haciendo y el Ministerio de Protección Social

  6. Creación de confianza en el sector y generación de diálogo entre los actores del sistema.

  7. Transparencia y control de la corrupción



  1. Desarrollar sistemas de información (identificación de la afiliación al sistema), trabajo conjunto entre los Ministerios de Protección Social y Hacienda y el Departamento Administrativo de Planeación Nacional.

Todo lo anterior se pretende lograr con dos leyes, una estatutaria y otra ordinaria, cuyos proyectos de ley fueron radicados el pasado mes de agosto ante el Congreso de la República.

En el siguiente gráfico, se observa la distribución de la población afiliada al Sistema General de Seguridad Social en Salud en Colombia, particularmente al régimen contributivo, al régimen subsidiado, la población afiliada a algún plan de medicina prepagada y la población no cubierta. Posteriormente se identifica el número de afiliados en estos mismos grupos en la ciudad de Bogotá.



Fuente: *Régimen Subsidiado ACEMI. Base de Datos Unica de Afiliados. Corte IV trimestre 2009. SIGOB. Sistema de Gestion y Seguimiento a las Metas del Gobierno. Corte 31 de diciembre 2009. 1. Fuente: ACEMI contributivo. Sistema de Informacion de Afiliaciones y Movilidad. Corte 3 diciembre 2009. 2. Informe BANMEDICA – octubre 2009 (Medicina Prepagada y Planes complementarios). 3. Secretaria Distrital de Planeación, Subsecretarioa de Información y Estudios Estratégicos, Dirección de Información, cartografía y estadística. 4. Secretria Distrital de Salud - Estadísticas Población Régimen Subsidiado - Novedades a 31 de Mayo de 2010

2.3 Información General de la Oferta

Para revisar la oferta general de profesionales de salud en Colombia, se presenta la siguiente información de acuerdo a cifras manejadas por la Organización Mundial de la Salud en su última medición:



Según reportes de la OMS, la relación promedio óptima está en 30 médicos por cada 10.000 habitantes; como se puede observar, Colombia se encuentra por debajo del promedio en esta relación con solo 14 médicos por cada 10.000 habitantes. Según un estudio realizado por Cendex en el 2009, para el año 2011 el país tendría un déficit de 14.424 médicos y 1.753 enfermeras, esto pese a que en el país ya existen 56 programas de pregrado en medicina y entre 1980 y 2006 se observó un crecimiento del 131% en el número de médicos graduados. Según este mismo informe, los hospitales de nivel dos, es decir, los de mediana especialidad y que están ubicados en ciudades intermedias, están demandando un mayor número de galenos. También se encontró que no hay suficiente oferta de médicos internistas, pediatras, cirujanos y anestesiólogos.

Esta información es importante para conocer el mercado de profesionales de la salud, que constituyen la base de la atención en la IPS.

Para realizar un análisis de la oferta de camas hospitalarias en Bogotá, observamos que el número de camas habilitadas a la fecha del presente estudio de factibilidad según el Registro Especial de Prestadores de Servicios de Salud es de 11.250, con una distribución por nivel de complejidad del 17.11% para primer nivel, 15.08% para segundo nivel y 67.82% para el tercer nivel de complejidad.

En el año 2007, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística realizó una proyección de camas necesarias de acuerdo al crecimiento poblacional en la ciudad de Bogotá, obteniendo la siguiente información:



Fuente: Estadísticas DANE - 2007

Con lo anterior puede evidenciarse la necesidad de camas hospitalarias en Bogotá, dado que para el presente año se requieren 12.518 camas, y en la actualidad se cuenta con un total de 11.250 habilitadas, indicando así un déficit de 1.268 camas.

Reconociendo la oferta de camas hospitalarias de Bogotá y Cundinamarca particularmente para los servicios que prestará la IPS, observamos lo siguiente para camas hospitalarias adultos, camas de cuidado intermedio para adultos, camas de cuidado intensivo para adultos y quirófanos, que se encuentran dentro del Registro Especial de Prestadores de Salud, del Ministerio de Protección Social, a julio de 2010.



Si tenemos en cuenta que la IPS tiene capacidad de 252 camas, la oferta de camas adultos quedaría en 5.355 unidades, con lo cual tendríamos una participación dentro de la capacidad instalada total en Bogotá del 4,6%.

Para el caso de unidades de cuidado intensivo, la IPS contará con 42 unidades, con lo cual el total de la capacidad instalada en Bogotá quedaría en 795 unidades, teniendo una participación del 5,2% dentro de la totalidad para Bogotá.

Es importante aclarar que para el caso de los Hospitales de Cundinamarca que cuentan con esta infraestructura, en la actualidad no se encuentran habilitados para prestar servicios de III nivel de complejidad, lo cual nos da la posibilidad de presentar una oferta menos competida para la población de este Departamento, tanto para la EPSS, y otras EPS que presenten estas necesidades de servicios.

En cuanto a la oferta de Instituciones Prestadoras de Salud, de acuerdo al Registro Especial de Prestadores de Salud del Ministerio de Protección Social, podemos observar que Bogotá cuenta con 28 IPS públicas y 1896 privadas; en Cundinamarca existen 54 IPS públicas y 290 privadas.

OFERTA DE IPS EN BOGOTA Y CUNDINAMARCA




BOGOTA

CUNDINAMARCA

IPS Públicas

28

54

IPS Privadas

1896

290

TOTAL IPS

1924

344

Profesionales Independientes

11019

1114

Fuente: Información Registro Especial de Prestadores de Salud

Oferta de Hospitales de Atención de III Nivel en Bogotá

Las siguientes son las instituciones que prestan servicios de las mismas características de los que prestará la IPS, y que constituyen la principal competencia directa en la ciudad de Bogotá: (Ver 02.Anexo1_Competencia_Directa_Clínicas_Hospitales.doc)

Como se puede observar, casi la totalidad están constituidas como clínicas y hospitales generales, con algunas especialidades en su gran mayoría en cardiología y cirugía general. Para la IPS puede ser una ventaja si se logra el posicionamiento como mejores prestadores de servicios en las especialidades de los ocho Centros de Excelencia planteados para la prestación de servicios de alto costo, ligados siempre a la investigación y desarrollo de nuevas alternativas para el tratamiento de las patologías que se encuentran enmarcadas dentro de los Centros de Excelencia, con énfasis en un manejo integral del paciente y en armonía con un modelo integral acordado para las aseguradoras socias.

Durante el primer semestre de 2010, un panel de expertos internacionales seleccionaron las mejores clínicas y hospitales de Latinoamérica, entre clínicas universitarias, privadas y públicas de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, México, Uruguay y Venezuela dedicadas a servicios de alta complejidad, con la información brindada por los Ministerios de Salud de 9 países de la región y otras organizaciones internacionales. Para el resultado de esta medición se evaluó la seguridad hospitalaria, el factor humano en cuanto a su formación profesional, su capacidad de atención en relación con los profesionales de salud Vs pacientes y la capacidad instalada, los aportes del conocimiento que cada hospital realiza, la eficiencia hospitalaria entendida como la adecuación correcta entre el costo de una prestación médica y la calidad de esta (costo por egreso y tasas de ocupación de camas en servicio y quirófanos), indicadores de desarrollo digital y de implementación de buenas prácticas de gestión, datos de rendimiento financiero, y finalmente percepción de calidad y reputación de las distintas instituciones.
La información de este estudio realizado para la revista América Economía en su edición internacional de septiembre de 2010, nos muestra que como resultado de la medición se encuentran 8 clínicas y hospitales colombianos entre los mejores 35 de los países participantes en el estudio, siendo el país con mayor participación de instituciones en el listado de los mejores; el informe destaca la calidad de estas instituciones en Colombia, pese a que se requiere proyectar hacia el exterior la calidad de los servicios prestados para lograr un mayor reconocimiento internacional.
El ranking es el siguiente:



Fuente América Economía Edición Internacional, septiembre de 2010

Como se observa en el listado, la mejor institución colombiana se encuentra ubicada en el cuarto lugar y geográficamente en la ciudad de Bogotá (Fundación Santafé de Bogotá), entidad que presta un modelo de atención docente asistencial con los estudiantes de la Universidad de los Andes. La siguiente posición de hospitales de la capital dentro del ranking es para el Hospital Universitario de San Ignacio, lugar de prácticas de la Pontificia Universidad Javeriana. De estas dos instituciones se deberán referenciar las mejores prácticas para ser implantadas en la IPS.

Otro dato de importancia lo constituye el clúster de salud que están conformando los cinco hospitales de la ciudad de Medellín, ubicados en este listado, junto con otros actores públicos y privados de la ciudad, quienes pretenden atraer inversiones, pacientes y proveedores, con el fin de convertir a Medellín en una ciudad productiva para el sector salud, siendo lugar destino predilecto para extranjeros que visiten el país con este fin.

Aquí se encuentra otra oportunidad de negocio importante para ser desarrollada en la capital del país con la IPS, bien sea a nivel de iniciativas que promuevan los gremios de este tipo, o a nivel individual. Lo anterior reconociendo que Bogotá por su condición de ser la principal ciudad de desarrollo del país tiene una alta posibilidad de convertirse en destino del turismo de salud.

Incorporándonos a la última medición realizada a nivel nacional para IPSs de alta complejidad, en el 2006 el Ministerio de Protección Social, la Universidad Nacional de Colombia y Fedesalud, realizaron una medición de las mejores instituciones prestadoras de salud de tercer nivel, tomando como parámetros de calificación el cumplimiento de los requisitos del Sistema Único de Habilitación y algunos de carácter financiero y de resultado. Es así como se obtiene la siguiente lista, en donde se puede observar que de las 19 mejores instituciones a nivel nacional, 11 están ubicadas en Bogotá.



Uno de los retos de la IPS será hacer parte de la oferta de estos servicios con las mejores prácticas que garanticen la competitividad dentro de la oferta no solo en Bogotá sino a nivel nacional e internacional, respaldados en los mejores indicadores financieros, de productividad y de calidad en los servicios prestados.

Acreditación

Parte de la referenciación realizada nos muestra que a la fecha solo 21 IPSs se encuentran acreditadas por el Sistema Obligatorio de Garantía de Calidad (SOGC) reglamentado por primera vez mediante el Decreto 1918 de 1994, luego por el decreto 2174 del 1.996, y modificado mediante los Decretos 2309 del 2002 y el Decreto 1011 del 2006, actualmente vigente. La lista de estas IPS es la siguiente:



Fuente Sistema único de Acreditación en Salud, 2010

Para la IPS será indispensable alcanzar la acreditación por medio del cumplimiento de estándares de proceso y de resultado en la atención en salud brindada en la institución (cumplimiento de estándares de procesos científicos, administrativos y gerenciales, enfocados en el usuario y su familia).
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