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Universidad Católica del Trópico Seco

Pbro. Francisco Luis Espinoza Pineda”

Dios – Hombre - Ciencia





Asignatura
AgroNegocio



UNIDAD III

Marketing Estratégico





Estelí, septiembre del 2013

Facultad de Ciencias Agropecuarias


Carrera de Ingeniería Agropecuaria





Competencias del módulo: Desarrolla estrategias efectivas de mercadeo, para el posicionamiento de productos e incremento en ventas, tomando en cuenta la metodología Ansoff y FODA, demostrando responsabilidad y disciplina.




Docente: M.Sc. Allan Silva

e-mail: allan_moy@hotmail.com



INTRODUCCIÓN
A pesar de su vital importancia dentro de la empresa el mercadeo no ha tomado la relevancia que merece, de forma relativa hasta hace poco; fue en los años 70’s donde se formalizó esta actividad como parte integral de toda empresa; tal importancia radica en que sin el mercadeo apropiado para la distribución de los productos y servicios no existirían ventas, los consumidores no se verían atraídos a la compra, y la empresa decaería al poco tiempo, es por eso que las grandes corporaciones se han avocado al proceso de globalización como principal fuente de desarrollo para su mercadeo, haciendo llegar por medio de este su producto a millones de consumidores más. A continuación se presenta una recopilación de las más importantes ventajas que el mercadeo tiene con la globalización mundial.

CONCEPTO DE MARKETING

Conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio.
El proceso de planificar la creación, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes o servicios, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización y los individuales.

Según Kotler, es un mecanismo social y económico a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus deseos y sus necesidades y lo hacen a través de la creación y del intercambio de productos y de otras entidades de valor entre sí.
El enfoque moderno del estudio de mercado incorpora los conceptos de marketing y estrategia comercial como base del análisis.

El marketing estratégico
Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
Analiza el atractivo de mercado y su competitividad.
Desemboca en la elección de productos- mercados en los que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global en cada uno de los productos-mercados considerados.
La organización de estrategias de venta y de comunicaciones cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos.
Dimensiones del concepto de marketing:
- Filosofía de negocios o de gestión.

- Investigación de mercado.

- Estrategia e instrumentos de marketing.

  • Análisis: comprensión de los mercados.

  • Acción: conquista de los mercados.

- Plan y presupuesto de marketing.

Marketing operativo
Es la gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifras de ventas que se apoya en los “medios tácticos” basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación.
El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P.
Esquema del proceso de planificación del marketing


Fuente: Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Para nadie es un secreto que el éxito de una empresa está en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

Para cada segmento de mercado, la empresa definirá el posicionamiento que quiere lograr y definirá, diseñará y desarrollará la denominada mezcla de marketing que comprende las variables operacionales del marketing o las "P" del marketing. En el caso de bienes, se habla de cuatro "P", mientras que para servicios se agregan tres adicionales.

Las cuatro "P" básicas son:


  1. Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.

  2. Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.

  3. Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, considerando las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución).

  4. Promoción o Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".

ORIENTACIÓN DEL MARKETING

1. Orientación al consumidor. El objetivo central de cualquier organización o empresa debe ser el cliente: los productos que la empresa lance al mercado buscarán satisfacer las necesidades de los clientes. Esta orientación surge como oposición a la Orientación a las Ventas: una empresa debe producir todo lo que ella quiera y, luego deberá hacer esfuerzos agresivos en publicidad y promociones para poder colocar los productos en el mercado.
Esto no es una estrategia adecuada a largo plazo y podrían suceder dos situaciones concretas o en dos excepciones a corto plazo:


  • Excesos de capacidad productiva o stocks almacenados.

  • Cuando se trata de vender productos no buscados (p.e: enciclopedias).

2. Orientación a la competencia. Los clientes no perciben de forma aislada los productos de una empresa sino que los perciben en comparación con los productos competidores, de tal forma, que si superamos a los competidores puede ocurrir que los clientes dejen de comprarles y se inclinen al mejor producto.
3. Marketing de relaciones. Formado por un conjunto de actividades que tratan de captar, desarrollar y mantener en el tiempo de relaciones estables con los clientes. Llevar a cabo actividades del marketing de relaciones va a suponer un coste para la empresa; los resultados de estas inversiones no son inmediatas, por eso, todos los miembros de la empresa deben colaborar en el desarrollos de la estrategia del marketing de relaciones y tienen que tener por objetivo satisfacer a largo plazo al consumidor para que sea fiel.

Estrategias de fidelización


  • Desarrollar confianza en los clientes.

  • Mostrar un compromiso elevado.

  • Preocupación por los establecimientos que proporciona el producto.

  • Interés en la calidad.

  • Horizonte a largo plazo.

MARKETING ESTRATÉGICO

Persigue que la empresa alcance posicionamientos competitivos en los sectores en los que opera. Para ello, va a analizar las oportunidades y las amenazas del entorno para tratar de alcanzar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Es un medio de análisis y facilita la definición de estrategias desde una perspectiva amplia, es decir, delimita o informa de cómo debería ser la estrategia.
Actividades de marketing estratégico

  • Delimitación del mercado: definir el público de la empresa.

  • Segmentación del mercado: dividir el mercado meta en subgrupos homogéneos entre sí. Una vez que ya están definidos los segmentos, la empresa tratará de adaptarse de la mejor manera a cada uno de ellos.

  • Análisis de la competencia: para formular una estrategia es imprescindible analizar lo que hacen las empresas competidoras.

  • Necesidad de llevar a cabo alianzas estratégicas: en determinadas ocasiones es conveniente que una empresa lleve a cabo alianzas estratégicas con proveedores o distribuidores y, esto suele ocurrir cuando la empresa tiene una dependencia elevada de un proveedor o distribuidor determinado.

  • Análisis del entorno genérico (legal, político, etc): facilita a la empresa conocer los rasgos característicos del mercado al que se dirige.

  • Análisis interno: capacidades propias de la empresa (puntos fuertes, débiles...).

  • Formular estrategias orientadas al mercado: conjugar tanto las necesidades y deseos de los consumidores como con las actividades que desarrollan los competidores.

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:

  1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: 

    • Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

    • Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).

    • Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

  2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente. 

    • Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

    • Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.

    • Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico. 

  3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica. 

    • Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).

    • Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

    • Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. 

  4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo: 

    • Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

    • Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia. 

  5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres: 

    • Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.

    • Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.

    • Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). 

  6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.

  7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

PROCESOS METODOLÓGICO PARA LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
Persigue que la empresa alcance posicionamientos competitivos en los sectores en los que opera. Para ello, va a analizar las oportunidades y las amenazas del entorno para tratar de alcanzar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Es un medio de análisis y facilita la definición de estrategias desde una perspectiva amplia, es decir, delimita o informa de cómo debería ser la estrategia.
La formulación de estrategia requiere que los decisores armonicen lo siguiente:


  • Las oportunidades en el entorno.

  • Fortalezas y debilidades de la empresa.

  • Valores personales de los ejecutores claves.

  • Expectativas más amplias de la sociedad respecto a la empresa.



El análisis de estas alternativas se puede elaborar con la matriz de crecimiento de producto -mercado de Ansoff la cual fue formulada en 1957.


MERCADO/PRODUCTO


PRODUCTOS EXISTENTES


NUEVOS PRODUCTOS


MERCADOS EXISTENTES

A

Penetración de mercado

B

Desarrollo de producto


NUEVOS MERCADOS

C

Desarrollo de mercado

D

Diversificación


Las estrategias pretenden incrementar el número de consumidores y aumentar la frecuencia de compra. Si esto se logra para los productos o servicios de la empresa, se logra incrementar su participación de mercado y, en consecuencia sus niveles de venta.

A. Estrategia de penetración de mercado
Las principales estrategias en la penetración de mercado se encuentra el aumento del consumo o venta a los clientes actuales, captación de clientes de la competencia, captación de no consumidores actuales, atraer clientes del mismo segmento aumentando la publicidad y/o promoción.
La empresa aumenta las ventas de un producto existente promoviendo el producto o reduciendo precios. Estas técnicas de mercadeo aplican para productos que tienen su marca registrada y su etiqueta, si el producto es a granel entonces estamos estimulando la venta de productos de la competencia. Ejemplos:


  • Degustación de productos en puntos de venta, esta técnica se usa principalmente en supermercados y consiste en regalar muestras gratis de un producto a los clientes que visitan el supermercado para estimular la compra del mismo, se usa principalmente en productos procesados pero también puede usarse para productos frescos especialmente aquellas frutas o vegetales que no son conocidos por los consumidores. Una degustación debe ser realizada por una mujer de aspecto agradable, amable con los clientes, capaz de convencer al cliente de comprar el producto y con una presentación impecable (importante usar ropa limpia, guantes desechables y redecilla para el pelo). Antes de su realización se debe solicitar permiso al gerente de la tienda, el producto a degustar se debe presentar al encargado de bodega para su marca (para evitar que se use el producto en inventario en el supermercado). Es más recomendable hacer está actividad los días viernes o sábados que son cuando hay mayor cantidad de clientes en la tienda.




  • Bandeos, esta técnica consiste en regalar un producto de bajo costo por la compra del nuestro, por ejemplo se puede pegar un sobre de sopa en polvo a una bandeja de carne, un sobre de sal y pimienta en un paquete de mango partido.




  • Mercadeo Cruzado, esta técnica se usa en el punto de venta como supermercado, mercadito, etc. Por ejemplo se coloca chicharrones de cerdo a la par de donde está la yuca, esto estimula en el cliente el deseo de “yuca con chicharrón” comprando ambos productos.




  • Ofertas como pague dos y lleve tres, esta técnica implica que tres unidades de un producto se pegan con una cinta transparente (también se puede usar plástico encogible para juntar las tres unidades), luego se coloca una etiqueta que diga “pague dos y el tercer es gratis”.




  • Promociones como sorteos (el cliente tiene derecho a un cupón por la compra del producto), uso de ruleta (por la compra del producto el cliente tiene derecho a hacer girar la ruleta y a ganar el premio que se marque cuando la ruleta se detiene), premios instantáneos (adentro del producto va escondido un papel con premios instantáneos que los puede reclamar al presentar el mismo), cupón de descuento (estos cupones se pueden colocar en el periódico, el cliente los recorta y al presentarlo en la tienda se le da un descuento de 15% por ejemplo en la compra del producto)




  • Normalmente los supermercados tienen promociones en sus áreas de carnes, frutas y verduras como el Miércoles Frescos (muchas verduras o frutas a 30% de descuento el día miércoles) o Noches Frescas (todas las frutas y verduras a 30% descuento todos los días después de las 7:00 PM), es normal que estas tiendas exijan a sus proveedores descuentos en algunos productos, esto hace bajar las ganancias pero se compensa con el aumento en ventas, si se va a participar en estas promociones es preferible contar con una marca que identifique el producto.

  • Precios baratos en nuestros productos estimula el aumento de ventas, (si nuestro producto tiene un precio 6% más barato que la competencia ya es considerado como “barato” por parte de los consumidores, no vale la pena bajarlo más que ese nivel porque se pierden ganancias).




  • Comunicación en el punto venta, porta precios coloridos, rótulos que informen de las nuevas ofertas, hojas volantes que se reparten a los clientes informándoles de los beneficios que tiene consumir nuestros productos (alto contenido de vitaminas, ayuda a prevenir enfermedades, estimula la digestión, etc.).



B. Estrategia de desarrollo de productos
Las principales estrategias de desarrollo de productos, consiste en introducir en nuestro mercado actual, nuevos productos o conceptos. Consiste en ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes, los productos existentes se pueden ofrecer en estilos, tamaños y colores nuevos.

Esto implica mejorar el producto, extender la línea de productos e introducir nuevos productos en los mismos mercados.
La empresa desarrolla productos nuevos o modificados dirigidos al mismo mercado esperando obtener más compradores y mayor cuota de mercado. Ejemplos:


  • Diferenciación del producto, está técnica consiste en fijar nuestro producto o nuestra marca en la preferencia del consumidor, demostrar que es mejor que la competencia, en las bandejas de vegetales se pueden colocar etiquetas con sello de calidad.




  • Hay una gran variedad de nuevos cultivos que tienen alta demanda en Centroamérica y que se puede producir con pequeños productos, por ejemplo hay laboratorios que importan hojas secas de Stevia para la fabricación de azúcar dietética; otro ejemplo son los germinados de fríjol mungo que tienen una alta demanda entre la población de orientales (chinos, taiwaneses, coreanos, etc.). Otros ejemplos pueden ser los cafés tostados y aromatizados (canela, pimienta, chocolate), granos tostados de café recubiertos con chocolate.




  • Vegetales y frutas partidas o ralladas (Mango en rodajas MANGOSA Nicaragua, bandejas con vegetales rallados ya listos para consumir, caña pelada y partida empacada al vacío, yuca pela y empacada al vacío, maíz dulce desgranado, etc.) La nueva tendencia de los consumidores en las ciudades es a comprar productos ya preparados o listos para consumir, las razones de esta tendencia es que el tiempo es un recurso de alto valor para ellos y por eso necesitan producto ya listos para consumir, en otros casos los profesionales solteros que viven solos no tienen quien les ayude en las labores de cocina y prefieren este tipo de productos, los restaurantes están tomando está tendencia pues les ahorra tiempo para cocinar.




  • Algunos tratamientos postcosecha ayudan a dar la apariencia de un “producto nuevo”, estos procesos no son complicados y el valor agregado que se tiene es bueno, un ejemplo es el encerado con ceras naturales las cuales no son dañinas a la salud y se remueven fácilmente con agua y jabón antes de cocinarlos, estas ceras se pueden usar en papaya, manzana, pera, cítricos, maracuyá (calala), chile verde morrón (relleno), tomate, yuca, camote y otros productos; el encerado evita la deshidratación del producto lo cual aumenta su vida postcosecha y mejora la presentación pues le da una apariencia brillante. Otra técnica es el parafinado de la yuca el cual mantiene fresca la yuca para que sea fácil de cocinar, la desventaja es que la parafina es mala para la salud, varias empresas prefieren el uso de ceras naturales. El marinado de carnes es otro ejemplo en donde se le aplican ablandadores y condimentos para dejarla lista para asar.




  • Los empaques son otro medio para mejorar la apariencia del producto, se pueden usar plásticos termoencogibles para empacar chiles de colores, tomates, pescado entero, chuletas, pepinos y muchos otros productos, también sirve para hacer bandeos de productos gratis a nuestro producto. Los plásticos termoencogibles ayudan a mejorar la presentación del producto, en el caso de los mariscos evitan la deshidratación por congelamiento. Otra técnica es el uso de bolsas empacadas al vacío, se mejora la presentación del producto y se aumenta su vida útil postcosecha, se puede usar para empacar yuca pelada, “palitos” de zanahoria y apio, mango partido, etc. Otra forma de agregar valor es el uso de presentaciones de tamaño “mini”, los restaurantes prefieren dar a sus clientes dosis pequeñas de salsas, miel, jaleas, etc. en vez de colocar frascos grandes en las mesas.



C. Estrategia de desarrollo de mercado
Las principales estrategias en el desarrollo del mercado consisten en vender el producto en nuevos mercados, lo cual conlleva al planteamiento de la expansión geográfica o bien introducirse en nuevos segmentos.
La empresa adopta la estrategia de vender productos ya existentes en nuevos mercados, nuevas localidades, buscar nuevos usos o nuevos clientes. Esto puede hacerse mediante una mejor división del mercado. ¿Quién más puede comprar nuestros productos? Ejemplos:


  • Promover el uso de la miel para tratamientos médicos de Meningitis, miel balsámica para la tos.




  • Exportación de productos ya existentes a otros países.




  • Venta de vegetales a cadenas de comidas rápidas (importan maíz dulce, papas, queso mozarella, etc.), también vendiendo a mercados institucionales (ejército, hospitales, presidios, empresas, etc.)




  • La empresa decide vender sus productos a través de Internet, algunos de estos sistemas venden producto a nivel de país mientras que otros venden a cualquier parte del mundo, los cobros a los consumidores finales se hacen con tarjeta de crédito.




  • Maquilando producto a marcas privadas (El mercado justo o alternativo o “Fair Trade” es otro tipo de clientes con opciones muy interesantes para los pequeños productores de Centroamérica. Para conocer mejor este tipo de mercado se pueden consultar los trabajos de CIAT sobre este tema (http://www.ciat.cgiar.org/agroempresas/comercio_justo/inicio.htm).


En los países desarrollados de Europa y Norteamérica existen tiendas que venden productos de pequeños productores de países en desarrollo a precios altos, los consumidores aceptan pagar estos precios pues tienen una mejor conciencia social pues saben que el precio pagado al pequeño productor es alto. El caso más conocido es el de comercio justo para café oro verde, la organización reguladora del comercio justo es La Fairtrade Labelling Organization FLO (http://www.flocentroamerica.net).

D. Estrategia de diversificación
Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.
ʺEs la estrategia más arriesgada y, quizás por ello, la menos utilizadaʺ.
La empresa se aleja de sus rubros tradicionales de ventas para desarrollar nuevas líneas. Un ejemplo es pasar de venta de hortalizas a vender abarrotes. Es importante recalcar que esta estrategia es más riesgosa pues implica muchas variables nuevas y que quizás no se han considerado por ser un negocio totalmente nuevo.

  1. Diversificación concéntrica. Buscar nuevos productos que tengan sinergia de marketing y/o tecnología con las líneas de productos existentes, aún cuando los productos podrían atraer a un nuevo tipo de cliente.


Ej. Ketal con Ketal Express.


  1. Diversificación horizontal. Buscar nuevos productos que resulten atractivos para sus clientes actuales, aunque estos no estén tecnológicamente relacionados con su línea actual de productos.


Ej. Ketal con la línea de productos Extra.


  1. Diversificación conglomerada. Buscar nuevos negocios no relacionados con su tecnología, productos o mercados actuales.


Ej. Sony Corp. y Sony Pictures.
Por otro lado una alternativa no considerada en la matriz original de ANSOFF 1957. La empresa se retira de mercados particulares, disminuyendo el volumen de sus operaciones y concentrándose en sus productos existentes en mercados existentes (Estrategias de consolidación). A veces las empresas que tienen una alta variedad de productos en muchos mercados deciden cerrar operaciones en alguno de esos mercados o deciden dejar de producir aquellos productos que son poco rentables.
Esto se relaciona con La Matriz Crecimiento - Participación (Hamermesh; Kotler y Armstrong), se ubican los productos de una empresa en una de cuatro categorías para tomar decisiones a partir del análisis.


Estrellas

  • Tienen la posición más ventajosa.

  • Requieren de inversión pero generan muchas utilidades.

  • Con el tiempo, la inversión rebajará y se convertirán en vacas lecheras.


Vacas lecheras

  • Requieren de menos inversión.

  • Generan mucho efectivo.

  • Pueden apoyar otras Unidades Estratégicas de Negocio (UENs).


Interrogantes o niños malcriados

  • Requieren de mucha inversión para aumentar o mantener su participación en el mercado.

  • Decidir si se convierten en estrellas o sino eliminar.


Perros

  • Requieren de poca inversión, pero también generan poco efectivo.


El tamaño de los círculos es proporcional al volumen de ventas. Se puede aplicar una de cuatro estrategias para cada Unidad Estratégica Negocio:


  • Invertir para aumentar la participación de mercado.

  • Invertir lo necesario para mantener la participación de mercado.

  • Invertir poco, ordeñar.

  • Eliminar.



Las UEN tienen ciclos de vida: las Estrellas pueden convertirse en Vacas lecheras; las Interrogantes pueden volverse Estrellas o Perros; las Vacas lecheras pueden volverse Perros.
ANÁLISIS FODA PARA GENERAR ESTRATEGIAS DE MERCADO
El FODA o DOFA, es una técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas, etc...
El cual permitirá conformar un cuadro de la situación actual de una empresa u organización; permitiendo, de esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados por tal organismo.


  • Fortalezas: son las capacidades humanas y materiales con las que se cuenta para adaptarse y aprovechar al máximo las ventajas que ofrece el entorno social y enfrentar con mayores probabilidades de éxito las posibles amenazas. Debe hacerse todo lo posible por preservarlas. Las fortalezas pueden ser:




  • Comunes: cuando es poseída por varias empresas o cuando varias están en capacidad de implementarla.

  • Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída por un pequeño número de competidores. Son las que generan ventajas competitivas y desempeños superiores a las del promedio industrial. Son poco susceptibles de copia o imitación cuando se basan en estructuras sociales complejas, o aquellas que no pueden ser comprendidas por la competencia o cuando su desarrollo se da a través de una coyuntura única que las demás no pueden seguir.

  • De imitación: son grandes capacidades de copiar y mejorar las fortalezas distintivas de los demás.




  • Oportunidades: son aspectos favorables externos que se presentan en el entorno político, económico, ambiental, tecnológico que están fuera de nuestro control. Su principal particularidad es son factibles de ser aprovechados si se cumplen determinadas condiciones.




  • Debilidades: son las limitaciones o carencias y obstáculos que se manifiestan en el ambiente interno. Impiden el aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el entorno social y que no le permiten defenderse de las amenazas.




  • Amenazas: son circunstancias que provienen del ambiente externo y están fuera de nuestro control. Pueden perjudicar y/o limitar el desarrollo de la entidad e influyen de manera negativa en la consecución de metas y objetivos. Son hechos ocurridos en el entorno que representan riesgos.



Análisis FODA



Cruce y componentes del componente FODA



Cuatro líneas estratégicas que genera el FODA

ESTUDIO DE CASO DE FODA EN EMPRESA AVÍCOLA
Nota: El peso es la ponderación que se asigna a los dos grupos de factores: INTERNOS (Fortalezas – debilidades) y EXTERNOS (Oportunidades – Amenazas).
Asignar peso entre 0.0 (no importante) hasta 1.0 (muy importante), el peso otorgado a cada factor, expresa la importancia relativa del mismo, y el total de todos los pesos deben sumar 1.00.
La calificación puede ser de 1 y 4, en orden de importancia, donde 1 es irrelevante y el 4 se evalúa como muy importante.

Matriz EFI (Evaluación de Factores Internos)


FACTORES INTERNOS

PESO

CALIFICACIÓN

PONDERACIÓN

FORTALEZAS

 

 

 

1. Ser una empresa legalmente constituida.

0.10

3

0.30

2. Disposición inmediata de productos en cantidades menores (autoventa).

0.10

2

0.20

3. Capacidad de negociar los precios de los productos (propios productores y proveedores).

0.10

2

0.20

4. Persistencia del personal en lograr sus propios objetivos.

0.15

3

0.45

5. Solución inmediata a los problemas que se suscitan de imprevisto.

0.10

3

0.30

DEBILIDADES










1. El almacenaje de productos es deficiente principalmente del insumo pollo.

0.10

1

0.10

2. La preparación no es la adecuada, por lo tanto el producto terminado es deficiente.

0.10

1

0.10

3. Los locales son comunes y la iluminación deficiente.

0.10

1

0.10

4. El personal no conoce de misión ni de visión, solo la conoce el administrador de las 3 pollerías.

0.10

1

0.10

5. Infraestructura anticuada y deteriorada.

0.05

1

0.05

TOTAL

1.00




1.90

Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos)


FACTORES EXTERNOS

PESO

CALIFICACIÓN

PONDERACIÓN

OPORTUNIDADES

 

 

 

1. Sistema adecuado de microcréditos empresariales de la entidad privada financiera.

0.20

2

0.40

2. Experiencia en el mercado local.

0.20

2

0.40

3. Sistemas de información inmediatas en la red, uso de la tecnología (internet).

0.15

2

0.30

4. Vías rápidas de movilización y acceso a mercados regionales para la expansión.

0.10

1

0.10

5. Leyes que favorecen el desarrollo empresarial.

0.05

2

0.10

AMENAZAS










1. Incrementos en los precios del combustible.

0.10

1

0.10

2. Ingreso al mercado de nuevos competidores.

0.10

1

0.10

3. Futuro incierto sectorial.

0.03

2

0.06

4. Aplicación de nuevos impuestos.

0.05

1

0.05

5. Inestabilidad Política de la Región y del País en general.

0.02

2

0.04

TOTAL

1.00




1.65


Matriz Interna – Externa (I-E)


Estrategias a adoptar:

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